Tag-Archiv für 'personalisierung'

Daten als Produktionsmittel

In einer Buchbesprechung über das „Anti-Medien-Buch“ von Hektor Haarkötter geht es unter anderem auch um die Datenakkumulation der Werbeindustrie. Passend dazu hier wieder ein Fragment aus einem älteren Werk von mir, wobei die Problematik nicht nur die Werbeindustrie betrifft:

Jagen und Sammeln – über die Kontrolle von Daten

Die Personalisierungsstrategien der Industrie zielen keinesfalls auf eine Verbesserung der Lebenssituation des Einzelnen ab. Vielmehr dienen sie der Sicherung des Absatzes von Waren, also neben Produkten auch von Dienstleistungen und Mitteilungen. Durch eine möglichst genaue Analyse der Vorlieben und Neigungen der »gläsernen« Kunden und die direkte Adressierbarkeit kann eine künstliche Generierung von Bedürfnissen über geeignete Marketing-Maßnahmen relativ einfach in die Wege geleitet werden, das Direct-Marketing wird erst infolge der Personalisierung tatsächlich »direkt«.

Die Datenbanken mit Profilinformationen sind eine reichhaltige Quelle für Marktforscher und Vertriebsabteilungen. Der eigentlich anonyme Markt wird so immer weiter zerlegt und klassifiziert, ohne dass man deshalb tatsächlich auf individuelle Wünsche einginge. Das Individuum ist also nur gänzlich abstrakt kategorisiertes Zielobjekt der Unternehmens-Strategien. Gerade im Zuge der Personalisierung, also einer erklärten Anpassung von Angeboten an persönliche Bedürfnisse bzw. der Ausrichtung auf Einzelpersonen, wird das Subjekt also zum Objekt, zweifach repräsentiert durch eine Ansammlung von Daten und eine zugehörige, eindeutige Adresse. Personalisierung bedeutet aus der Sicht der Industrie dementsprechend »…die Führung eines erfolgreichen Verkaufsgespräches«, »…die effektive Beantwortung von Kundenfragen« und vor allem »… die Maximierung der Werbeerlöse«.59

Als wirksames Mittel zur Kundenbindung und Intensivierung der Kundenbeziehung erhalten damit die gesammelten persönliche Daten im Marktmechanismus selbst eine fundamentale Bedeutung, die sie also solche kapitalisierbar macht. Die Handelbarkeit von Daten hat beispielsweise das Berufsfeld der »Adresshändler« entstehen lassen. Des Weiteren werden Datenbestände von insolventen Firmen als so lohnendes Investment gesehen, dass sogar Firmenübernamen ausschließlich aufgrund der Aneignung dieser sensiblen Daten initiiert werden. Der Kapitalwert der Daten wird gegenüber dem User als Datenlieferanten, wenn überhaupt, nur marginal thematisiert, geschweige denn, dass dieser am Profit mit »seinen« Daten beteiligt würde.

Durch ihre Bedeutung im Differenzkapitalismus des Mainstream der Minderheiten gewinnen persönliche Daten künftig wohl immer mehr an Bedeutung und können derzeit als die große Kapitalquelle der »Wissensgesellschaft« angesehen werden. Durch unentgeltliche Sammlung dieser Daten im Zuge der Strategie einer »Personalisierung« eignet sich der Kapitalismus die Lebenswege einzelner an – und zwar dauerhaft. Man könnte sogar von »Lebenswerk« sprechen: Persönliche Daten sind insofern als Lebenswerk zu verstehen, als neben personenbezogenen Daten wie Größe, biologischem Geschlecht oder Alter gerade auch persönliche Präferenzen aller Art beinhaltet sind, welche durch die tägliche Auseinandersetzung des Individuums mit seiner Umwelt, den gesellschaftlichen Gegebenheiten und Angeboten erarbeitet werden. Hier leistet der Einzelne unbezahlte Arbeit, die er größtenteils in seiner Freizeit vollbringt und exhibitioniert sich zudem in beträchtlichem Maße.

Trotz vorhandener Technologie, Profile auf Seiten des Anwenders zu speichern, wird ein Großteil serverseitig gesammelt und entzieht sich damit jeder Kontrolle des Einzelnen. In diesem Umfeld entstehen zudem Problematiken wie das so genannte »Data-Phishing«. Data-Phishing setzt sich aus den englischen Wörtern »profile« und »fishing« zusammen und beschreibt die neueste Form des Datenraubs. Durch eine E-Mail mit vorgetäuschtem, glaubwürdigen Absender von Profildatenbanken wie eBay, Versicherungen oder Banken werden User unter dem Vorwand einer Kontrolle der Registrierungsdaten durch einen Link auf eine Seite gelenkt, welche wie die Homepage des entsprechend Inhabers aussieht. Hier gibt der User seine Registrierungsdaten freiwillig heraus. Nach einem Bericht von Gartner entstand 2003 in den USA so ein Schaden von rund 1,2 Milliarden Dollar.60

Das Problem könnte nicht aufkommen, wenn Daten nur Client-seitig gespeichert werden dürften, da der User sehr wohl weiß, wann eine erneute Erfassung der Daten notwendig wäre und diese dann lokal innerhalb seines eigenen Systems erfolgen würde. Die Kontrolle der Daten ist jedoch, wie oben erwähnt, ein »natürliches« Bestreben der Industrie.61

Erst der Besitz dieser Daten bringt sie in die Position, in einem segmentierten Markt eine aggressive oder, in ihrer eigenen Sprache: »proaktive« Marketingpolitik betreiben zu können. Das Kontrollstreben zwecks Profitmaximierung als »natürlich« zu bezeichnen, impliziert natürlich eine Haltung – muss das erwähnt werden? – welche die gegenwärtig historisch gewordenen Verhältnisse selbst als »natürlich« voraussetzt. Alternativen werden als von Grund auf »unnatürlich« aufgefasst und damit als indiskutabel markiert. Die Aneignung, Kontrolle und Konzentration der Produktionsmittel, zu denen persönliche Daten inzwischen gehören, ist dem Kapitalismus immanent. Dieser ist jedoch, zumal in seiner gegenwärtigen Form, keineswegs etwas Natürliches. Seine Anliegen sind damit auch nicht als natürlich rechtfertigbar. Doch erklärt dies immerhin, hinzugenommen noch die gleichfalls »natürlichen« Interessen des Staates, seine Bürger zu kontrollieren, zu Genüge die Praxis, User-Profile Server-seitig zu verwalten.

59 Gerd Kamp, Senior Manager – Mobile Solutions, Bertelsmann mediaSystems, Personalisierung & Mobile CRM – Ein Diskussionsbeitrag.
60 Angaben aus PC Professional, 7/04, München 2004, S. 3
61 vgl. Michael Merz: E-Commerce und E-Business – Marktmodelle, Anwendungen und Technologien. Heidelberg 2002, S. 539 und 517

exklusive Modeindustrie

Beim Blogsurfen wieder mal bei unkultur reingeschaut und diesen Artikel über Street Wear gefunden. Dabei ist mir eingefallen, dass ich zu so einem ähnlichen Thema über Subjektivität und Personalisierung auch mal was geschrieben habe.

Künstliche Verknappung

Eine weitere Möglichkeit, mit der die Industrie den Kunden aus dem Dilemma immer gleicher Massenware befreien möchte, ist die künstliche Verknappung: »Limited Editions« sind inzwischen in Massen am Markt präsent, etwa im Bereich der Schokoladenfabrikation. Spitzenreiter ist hier wohl die Turnschuhindustrie. Jedes zweite Modell ist limitiert.38 Schuhe in ihrer bloßen Notwendigkeit als Fußschutz haben längst ausgedient. Limited Editions codieren hier Hipness, Insiderwissen und Szenezugehörigkeiten. Extrem seltene Schuhmodelle, wie zum Beispiel der Nike Berlin Vandal (es existieren nur 24 Paare), werden exklusiv auf einem bestimmten Event zum Erwerb angeboten.

Der Schuh möchte primär das Spezialwissen kommunizieren, das dem Träger erst zu diesem verholfen hat; er wird vom Besitzer stolz als äußeres Zeichen seiner (selbst empfundenen) Coolness präsentiert. Generell sind solche in Kleinserie produzierten Schuhe nur in ausgesuchten Shops erhältlich und damit nicht für jedermann zugänglich. Die Verknappung bestimmter Modelle führt nahezu notwendigerweise zum Sammeln: das Überraschungsei-Prinzip. Die Bedeutung der Sammlung soll auf die Bedeutung des Sammlers verweisen. Je mehr seltenes Schuhwerk man sein eigen nennt, desto höher steigt man in der Wertigkeit bei anderen Insidern. Jedenfalls lässt man sich diese erworbene Bedeutung der eigenen Person durchaus etwas kosten; ein Fachmann für seltenes Schuhwerk äußert in einem Interview: »Die haben enorme Summen geboten und für adidas Radikal neu im Karton bis zu 2.400 Mark bezahlt.«39

Ganz so schön, wie der limitierte Traum der Besonderheit durch Kaufen glauben machen möchte, ist er nicht. (mehr…)