Was sind „neue Medien“? II

Personalisierung und neue Medien
Aufgrund des Prinzips der numerischen Repräsentation sind Objekte der neuen Medien programmierbar. Sie können so an die unterschiedlichsten Rezeptionsbedürfnisse und -gewohnheiten des Einzelnen angepasst werden. Zusammen mit ihrer Modularität und Variabilität nehmen sie somit sehr unterschiedliche Erscheinungsformen an, am gängigsten: Texte, Bilder, Sound; diese sind dem jeweiligen Nutzer angepasst. Teile davon können skaliert, gefiltert, maskiert oder auf andere Weise bearbeitet werden, ohne dass das Erscheinungsbild für den Konsumenten insgesamt zusammenhanglos oder gar nutzlos wird. Durch die mögliche Automation können die unterschiedlichen angepassten Interfaces »on the fly« für den jeweiligen Nutzer generiert und diese Einstellungen für spätere Zeitpunkte beibehalten und gespeichert werden. Agents stehen durch programmiertes Verhalten dem User unterstützend zur Seite und übernehmen entweder Teile der Navigation, Sucharbeit oder Schreibarbeit. Als Effekt der Transkodierung ist es möglich, unterschiedliche persönliche und kulturelle Vorlieben in eine für den Computer zu verarbeitende Form zu bringen; insofern ist etwa über Betriebssysteme und »Benutzerprofile« auch die Arbeitsweise von Computern voreinstellbar.

Neue Medien und Produktionslogik
Wie der Buchdruck im 14. und die Fotografie und der Film im 19. und 20. Jahrhundert revolutionieren die neuen Medien die gesamte Kultur, was bereits McLuhan vorhergesehen hatte. Die typisch modernen Medien Fotografie und Film folgten einer modernen Produktionslogik: dem fordistischen Produktionsmodell. Es basierte auf sich wiederholenden Arbeitsschritten. Parallel zur Aufteilung des Herstellungsprozesses zeichnete die modernen Medien zudem die Standardisierung ihrer Materialien oder Einheiten aus: Buchdruckmaschinen vereinheitlichten sowohl Schriftdesign als auch die Fonts. Die Kinoapparatur benötigte eine Standardisierung des Bildes an sich (Größe, Frame-Rate, Kontrast, Sättigung) für eine serielle Aneinanderreihung zur Filmsequenz, natürlich auch des Filmmaterials und der Vorführapparate. Von diesen Medien hergestellte »Master« können für zahlreiche identische Kopien genutzt werden – Medienerzeugnisse sind damit zu Massenprodukten geworden.

Während der Rausch der modernen Massenproduktion darin bestand, dass jeder frei von Knappheit und Engpässen über alle Klassengrenzen hinweg die benötigten (gleichen) Güter konsumieren könnte, steht in der sogenannten Postmoderne »Individualität« höher im Kurs als Konformität. Es wird suggeriert, jeder könne seine ganz persönlichen Bedürfnisse durch speziell für ihn angebotene Waren befriedigen. In der Produktion führt dies zum Übergang von der fordistischen Herstellung von Einheitsprodukten in Masse auf Halde zu einer so genannten postfordistischen oder toyotistischen Produktionsweise »on demand« und den zugehörigen modularen Produkten. Als postmoderne Medien folgen die neuen Medien dieser Produktionslogik und werden von der Industrie auch entsprechend genutzt.

Während in der Moderne ein anonymer Markt mit standardisierten Produkten bedient wurde, wird nun tendenziell versucht, jeden einzelnen Konsumenten direkt anzuvisieren, um ihm an seine aktuellen Bedürfnisse angepasste Produkte anzubieten, Lohn- und Lagerkosten zu sparen und Überproduktionskrisen zu vermeiden. Die Produkte – gerade auch Medieninhalte – werden unter Einsatz der neuen Technologien auf den Benutzer abgestimmt. Aufgrund der Variabilität und Modularität der neuen Medien können eine Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung gestellt werden – ideale Vorraussetzungen für »production on demand« und »just in time«-Logistik. Während in der Moderne zuvor nicht verfügbare Güter in Massenproduktion hergestellt wurden, ist der Markt nun mit einer Unzahl von Produktvarianten überschwemmt. Die Selektion oder das Auffinden eines schon vorhandenen Produktes können schwieriger sein als die Kreation eines neuen. Datenbanken bekommen damit im Zuge des Siegeszugs der neuen Medien eine große Bedeutung. Mit User-Agents kann wiederum die Suche automatisiert werden.

Wie eng die Entwicklung der industriellen Produktion mit der Einführung und Nutzung der Medien zusammenhängt, wird noch deutlicher, wenn man das Auftauchen logistischer Probleme während der sogenannten industriellen Revolution betrachtet. Nach James Beninger trieb die industrielle Revolution die westlichen Gesellschaften am Ende des 19. Jahrhunderts in eine »Kontroll- und Steuerungskrise«. Die in Massenproduktion hergestellten Güter mussten nicht nur produziert und verkauft, sondern auch verteilt werden. Eine Synchronisation des Warenflusses und des Informationsflusses war für den Erfolg neuer Steuerungssysteme unabdingbar. Dabei war für die Steuerung nicht nur die Organisation des Warenflusses, sondern ebenso die Rückkopplung von Verbraucherreaktionen an die Produktionszentralen wichtig. Hier erwies sich rasch die Unzulänglichkeit der Druckmedien im Rahmen der notwendigen Informationsübermittlung. Kommunikationsgeschwindigkeit und -organisation konnten nicht mit der Transportgeschwindigkeit mithalten. Die Entwicklung schnellerer Kommunikationsmöglichkeiten wurde forciert, und es fand eine radikale Erhöhung der Material- und Informationsverarbeitung statt. Dies führte zu einer massenhaften Einführung neuer Medien und zur gesellschaftlichen Umstrukturierung der menschlichen Kommunikation an sich. Von der Entwicklung der dampfgetriebenen Rotationsdruckmaschine über Telegrafie, Telefonie, Radio und Funk bis zur Entwicklung des Fernsehens und des Computers wurden Kommunikationsmöglichkeiten verbessert sowie den Produktionsmöglichkeiten angepasst und Rückkopplungsschleifen für die Produktion eingeführt.

Neben der technischen Seite wurden ebenso die Techniken der Rückkopplung an sich verbessert. Markt- und Meinungsforschung wurden eingeführt und ausgebaut, Techniken für die Erhebung von Rundfunkquoten entwickelt, und mit ihnen ging ein Paradigmenwechsel in der Ansprache des Marktes einher. Ging man bis zum Anfang des 20. Jahrhunderts davon aus, dass die Kaufentscheidung der Kunden allein auf rationalen Betrachtungen basiert, stellte William Shryrer, ein amerikanischer Verleger und Versandhausbesitzer fest, als er 1912 zum ersten Male die empirische Markt- und Verhaltensforschung anwandte, dass Kunden vielmehr emotionale Impulse und Imagefragen als Grundlage für Kaufentscheidungen dienen.

Die Mehrkanaligkeit neuer Medien bietet hier nun die bisher beste Möglichkeit, auf der einen Seite Kunden audiovisuell anzusprechen und gleichzeitig über Clickstreams, Pageviews, Warenkörbe und Ähnliches eine unmittelbare Feedbackschleife für die Produktion zu nutzen. Mit den Personalisierungsangeboten wurde der Rückkopplungskultur der industriellen Produktion eine weitere Qualität verliehen. Nun können nicht mehr nur die Verbraucherreaktionen auf bereits produzierte Waren analysiert werden, sondern bereits vorher in den Produktionsvorgängen antizipiert werden.

Die neuen Medien stehen somit in einer gewissen logischen Folge eines schrittweisen »Aufbrechens der Konsumenten«. Günther Anders prägte den Begriff für den historischen Vorgang vom Aufkommen des Kinos über das Radio bis zum Fernsehen. Während beim Kino das Massenprodukt »Film« noch in einer Masse von Konsumenten genossen wurde, brachen Radio und Fernsehen diese »massierte Masse« in eine Masse von Einzelkonsumenten auf, die nun, jeder für sich, die Massenprodukte Radio- und Fernsehsendung in den eigenen vier Wänden genossen. Bei der Distribution über das Kino konnte nur das Produkt »Film« als Massenware abgesetzt werden, nun war es auch möglich, die für den Konsum nötigen Geräte zu verkaufen. Sendungen wurden nun in die eigenen vier Wände geliefert. Jeder konsumierte für sich allein Massenware, die für einen anonymen Markt gesendet wurde. Distributionskanäle hatten ein Sendersignal und viele Empfänger. Die Aufsplittung der Einheitsprodukte in modulare Massenprodukte, also das Aufbrechen des Individuums als Abstraktum in ein reales Ich mit zugehörigen, nur mir eigenen Bedürfnissen, stellt nun den nächsten Schritt dar: Über Lösungen der neuen Medien, die nun einen individuellen Massenkonsum »individueller« Massenprodukte ermöglichen, können einzelne Module von Massenprodukten verkauft werden.

Im Bereich der Bewusstseinsindustrie etwa kann nun ein Distributionskanal viele Sendequellen haben, und auch im Rahmen der Produktion von Waren werden »Senderquelle« und Empfänger unter Nutzung der Möglichkeiten der neuen Medien (Kundenkarten, Internet usw.) getriggert, ohne dass das grundlegende Prinzip der Massenproduktion aufgegeben werden müsste. Was dadurch vor allem erreicht wird: Die Bindung der Konsumenten in ihrer Masse an die herrschenden Produktionsmechanismen ist weiterhin gewährleistet.

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