das Marketing ist endlich in den Achtzigern angekommen

Do., 8. Mai 2008: 13. Deutscher Trendtag
Identitätsmanagement – Anerkennung statt Aufmerksamkeit

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit ist tot! Es reicht nicht mehr, laut und anders zu sein. Das kann heute jeder. Zukünftig zählt Anerkennung. Wir sind soziale Wesen. Wir wollen gemocht, respektiert und geschätzt werden. Der Applaus unserer Wahlverwandtschaften sichert unseren Status.

Früher formten uns Arbeit, Familie und Religion. Identität war statisch. Heute fehlt uns Tradition. Wir definieren Identität dynamisch.
In Zeiten des Web 2.0 wird Identität zur Management-Aufgabe. Die Frage „Wer bin ich?“ wird ersetzt durch „Wer will ich sein?“. Je nach Publikum spielen wir unterschiedliche Rollen. Erfolgreiche Rollen optimieren wir und akzeptieren sie als Teil von uns.

Ein-Weg-Kommunikation verliert weiter an Relevanz. Nicht das Produkt, sondern der Konsument steht zukünftig im Mittelpunkt. Kundenbeziehungsmanagement wird zur wichtigsten Aktion der Markenführung. Statt ein statisches Bild der Marke in den Köpfen zu verankern, geht es zukünftig stärker darum, die Markenidentität in der Interaktion mit dem Kunden zu leben.

Die Auswahl des richtigen Publikums ist entscheidend. Anders als Aufmerksamkeit besteht Anerkennung aus dynamischen Austauschprozessen:
Wer Anerkennung sucht, muss selbst anerkennen. Diese banale Erkenntnis hat gravierende Folgen für Unternehmen und Institutionen.

Die bürgerliche Identität aufgrund „traditioneller“ Zwänge wie Arbeit, Familie und Religion fehlt uns also – mir würden diese Zwänge keinesfalls fehlen, allerdings ist mir bisher entgangen, daß sich diese aus der gesellschaftlichen Realität verabschiedet haben. Der Text bietet ja auch gleich die Pendants dazu an: Rollenspiel, Wahlverwandschaft und das heilige Web 2.0 aufgrund derer die Identität, selbstherrlich dynamisch definiert, gerettet werden kann. Diese wird dann auch alsgleich objektiviert, um als Management-Gegenstand kontollierbar zu sein.

Die unsinnige Diskussion um haluzinierte verschiedene und selbstgewählte Identitäten, die gewechselt werden wie bei anderen das Hemd ist im Marketing der neue Hype. Der Quatsch des 80er/90er Internethypes wonach einjeder einfach Identitäten wechseln könnte wie es ihm beliebt, worüber dessen jubelnde Anhänger wie beispielsweise Sherry Turkle endlos dicke schlechte Bücher schrieben, findet neue Anhänger. Auch die Erkenntnis, daß der vormoderne „traditionsgeleitete“ Sozialcharakter über den „innengeleiteten Typus“ der bürgerlichen Moderne immer stärker von einem postindustriellen „außengeleiteten“ Sozialcharakter abgelöst wird ist in der Soziologie spätetens mit David Riesman seit Mitte der 60er beschrieben.

Dazu kommt die neue angesagte Haluzination „Web 2.0″ – als wenn da nicht einfach endlich technologische Möglichkeiten zur Verfügung gestellt wurden, die das ewige seit der Nutzung des Internets durch die Öffentlichkeit bestehende Versprechen der Partizipation besser teileinlösen. Als ob ein bisschen Javascript mit Serverkommunikation und Datenbankanschluß einen solchen Durchschlag auf das Subjekt hätten, daß dieses plötzlich nicht mehr identisch mit sich selbst hilfesuchend im Supermarkt des Marketing nach vorgefertigten Identitätsangeboten Ausschau hält. Rollenspiel und Maskerade – zwei dem Marketing zweifelsfrei sehr gute Bekannte – als Fata Morgana wechselnder Identität. Ein Wunschdenken, daß sich anscheinend so hartnäckig hält wie der Glaube an den guten Kapitalismus.

Ein Mann und eine Frau sitzen getrennt voneinander vor einem Rechner und „begegnen“ sich im Internet. Jeder von ihnen gibt vor dem gegenteiligen Geschlecht anzugehören. In der Abwesenheit der Körperlichkeit im Netz scheint wohl für die Wunschdenker der Punkt der Erfüllung zu liegen. Diese Abwesenheit tut aber überhaupt nichts zu Sache. Der Mann wird die Frau im Netz als Rolle immer so spielen, wie er subjektiv Frauen und deren gesellschaftliches Bild als Mann bisher wahrgenommen hat – die Frau wird den Mann ebenso spielen. Ein völlig anderes Verhalten in der Rolle liegt außerhalb des Erfahrungshorizontes, der Zugriff darauf bleibt den Akteuren verwehrt. Der Mann spielt also sein Bild einer Frau – also sich selbst mit ein paar anderen Akzenten in der Schwerpunktsetzung – er ist überhaupt nicht in der Lage etwas anderes als seine Projektion von Frau zu spielen. Damit ist er im Spiel jederzeit mit sich selbst identisch. Das gleiche gilt für Frauen und ihren Zugriff auf die Männerrolle. Jederzeit im Spiel weiß der Akteur wer er ist, wo er sich befindet und wer er sein wird, wenn das Spiel beendet ist. Keinesfalls wird er nach dem Spiel orientierungslos erwachen und aus Mangel an der eigenen Identität die der gespielten Rolle annehmen.

Der Text strotzt in der Tat von banalen Erkenntissen und falschen Schlüssen daraus – daß dadurch auch nur irgendwelche gravierenden Folgen entstehen ist wiedermal das Wunschdenken sogenannter Marketingexperten, die endlich mal statt einer Blase Substanz haluzinieren wollen.

Einzig und allein die Virtualisierung der Abstammungsideologie als virtuelle Blutsbande der Wahlverwandschaft und der Statussicherung durch diese zeigt, daß Marketingtexter nicht in abgehobenen Luftblasen herumschweben sondern fest in der deutschen Mittelmäßigkeit verankert sind.

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2 Antworten auf “das Marketing ist endlich in den Achtzigern angekommen”


  1. 1 besserscheitern 27. März 2008 um 14:42 Uhr

    Ich liebe dieses Marketinggequatsche ja manchmal, das ist immer so ein schön gefälliges Gesäusel von Schwachsinn. ;)

    Spontan würde ich auch noch sagen, dass Marketing eher Gegenteil von Anerkennung ist. Immerhin überlegen Marktingfachleute die ganze Zeit, wie sie den Menschen beikommen können also wie diese in ihrem Sinne zu manipulieren sind. Als Marketingtyp versuche ich ja zu antizipieren, was den poteniellen Kunden überzeugen würde. Die Anerkennung der Marketingstrategen ist also nur ein kurzfristiges Einnehmen der Perspektive des Anderen zu einem Zweck der diesem noch fremd ist.

  2. 2 maximal 27. März 2008 um 17:35 Uhr

    Habt ihr euch den Infofolder angeguckt?
    http://www.trendbuero.de/upload/07-Trendtag/Trendtag_Folder_2008.pdf?PHPSESSID=4ed0523315fe1a008e317432f887e369

    Alleine das Titelfoto ist köstlich. Ich versteh nur nicht ganz was Jan Hofer (der altgediente Tagesschau Sprecher) auf dem Trendtag macht ;)

    Dieses Trendbüro ist ja auch echt spitze. Die bezeichnen sich selbst als:
    „Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel“

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