Daten als Produktionsmittel

In einer Buchbesprechung über das „Anti-Medien-Buch“ von Hektor Haarkötter geht es unter anderem auch um die Datenakkumulation der Werbeindustrie. Passend dazu hier wieder ein Fragment aus einem älteren Werk von mir, wobei die Problematik nicht nur die Werbeindustrie betrifft:

Jagen und Sammeln – über die Kontrolle von Daten

Die Personalisierungsstrategien der Industrie zielen keinesfalls auf eine Verbesserung der Lebenssituation des Einzelnen ab. Vielmehr dienen sie der Sicherung des Absatzes von Waren, also neben Produkten auch von Dienstleistungen und Mitteilungen. Durch eine möglichst genaue Analyse der Vorlieben und Neigungen der »gläsernen« Kunden und die direkte Adressierbarkeit kann eine künstliche Generierung von Bedürfnissen über geeignete Marketing-Maßnahmen relativ einfach in die Wege geleitet werden, das Direct-Marketing wird erst infolge der Personalisierung tatsächlich »direkt«.

Die Datenbanken mit Profilinformationen sind eine reichhaltige Quelle für Marktforscher und Vertriebsabteilungen. Der eigentlich anonyme Markt wird so immer weiter zerlegt und klassifiziert, ohne dass man deshalb tatsächlich auf individuelle Wünsche einginge. Das Individuum ist also nur gänzlich abstrakt kategorisiertes Zielobjekt der Unternehmens-Strategien. Gerade im Zuge der Personalisierung, also einer erklärten Anpassung von Angeboten an persönliche Bedürfnisse bzw. der Ausrichtung auf Einzelpersonen, wird das Subjekt also zum Objekt, zweifach repräsentiert durch eine Ansammlung von Daten und eine zugehörige, eindeutige Adresse. Personalisierung bedeutet aus der Sicht der Industrie dementsprechend »…die Führung eines erfolgreichen Verkaufsgespräches«, »…die effektive Beantwortung von Kundenfragen« und vor allem »… die Maximierung der Werbeerlöse«.59

Als wirksames Mittel zur Kundenbindung und Intensivierung der Kundenbeziehung erhalten damit die gesammelten persönliche Daten im Marktmechanismus selbst eine fundamentale Bedeutung, die sie also solche kapitalisierbar macht. Die Handelbarkeit von Daten hat beispielsweise das Berufsfeld der »Adresshändler« entstehen lassen. Des Weiteren werden Datenbestände von insolventen Firmen als so lohnendes Investment gesehen, dass sogar Firmenübernamen ausschließlich aufgrund der Aneignung dieser sensiblen Daten initiiert werden. Der Kapitalwert der Daten wird gegenüber dem User als Datenlieferanten, wenn überhaupt, nur marginal thematisiert, geschweige denn, dass dieser am Profit mit »seinen« Daten beteiligt würde.

Durch ihre Bedeutung im Differenzkapitalismus des Mainstream der Minderheiten gewinnen persönliche Daten künftig wohl immer mehr an Bedeutung und können derzeit als die große Kapitalquelle der »Wissensgesellschaft« angesehen werden. Durch unentgeltliche Sammlung dieser Daten im Zuge der Strategie einer »Personalisierung« eignet sich der Kapitalismus die Lebenswege einzelner an – und zwar dauerhaft. Man könnte sogar von »Lebenswerk« sprechen: Persönliche Daten sind insofern als Lebenswerk zu verstehen, als neben personenbezogenen Daten wie Größe, biologischem Geschlecht oder Alter gerade auch persönliche Präferenzen aller Art beinhaltet sind, welche durch die tägliche Auseinandersetzung des Individuums mit seiner Umwelt, den gesellschaftlichen Gegebenheiten und Angeboten erarbeitet werden. Hier leistet der Einzelne unbezahlte Arbeit, die er größtenteils in seiner Freizeit vollbringt und exhibitioniert sich zudem in beträchtlichem Maße.

Trotz vorhandener Technologie, Profile auf Seiten des Anwenders zu speichern, wird ein Großteil serverseitig gesammelt und entzieht sich damit jeder Kontrolle des Einzelnen. In diesem Umfeld entstehen zudem Problematiken wie das so genannte »Data-Phishing«. Data-Phishing setzt sich aus den englischen Wörtern »profile« und »fishing« zusammen und beschreibt die neueste Form des Datenraubs. Durch eine E-Mail mit vorgetäuschtem, glaubwürdigen Absender von Profildatenbanken wie eBay, Versicherungen oder Banken werden User unter dem Vorwand einer Kontrolle der Registrierungsdaten durch einen Link auf eine Seite gelenkt, welche wie die Homepage des entsprechend Inhabers aussieht. Hier gibt der User seine Registrierungsdaten freiwillig heraus. Nach einem Bericht von Gartner entstand 2003 in den USA so ein Schaden von rund 1,2 Milliarden Dollar.60

Das Problem könnte nicht aufkommen, wenn Daten nur Client-seitig gespeichert werden dürften, da der User sehr wohl weiß, wann eine erneute Erfassung der Daten notwendig wäre und diese dann lokal innerhalb seines eigenen Systems erfolgen würde. Die Kontrolle der Daten ist jedoch, wie oben erwähnt, ein »natürliches« Bestreben der Industrie.61

Erst der Besitz dieser Daten bringt sie in die Position, in einem segmentierten Markt eine aggressive oder, in ihrer eigenen Sprache: »proaktive« Marketingpolitik betreiben zu können. Das Kontrollstreben zwecks Profitmaximierung als »natürlich« zu bezeichnen, impliziert natürlich eine Haltung – muss das erwähnt werden? – welche die gegenwärtig historisch gewordenen Verhältnisse selbst als »natürlich« voraussetzt. Alternativen werden als von Grund auf »unnatürlich« aufgefasst und damit als indiskutabel markiert. Die Aneignung, Kontrolle und Konzentration der Produktionsmittel, zu denen persönliche Daten inzwischen gehören, ist dem Kapitalismus immanent. Dieser ist jedoch, zumal in seiner gegenwärtigen Form, keineswegs etwas Natürliches. Seine Anliegen sind damit auch nicht als natürlich rechtfertigbar. Doch erklärt dies immerhin, hinzugenommen noch die gleichfalls »natürlichen« Interessen des Staates, seine Bürger zu kontrollieren, zu Genüge die Praxis, User-Profile Server-seitig zu verwalten.

59 Gerd Kamp, Senior Manager – Mobile Solutions, Bertelsmann mediaSystems, Personalisierung & Mobile CRM – Ein Diskussionsbeitrag.
60 Angaben aus PC Professional, 7/04, München 2004, S. 3
61 vgl. Michael Merz: E-Commerce und E-Business – Marktmodelle, Anwendungen und Technologien. Heidelberg 2002, S. 539 und 517

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4 Antworten auf “Daten als Produktionsmittel”


  1. 1 Thomas 26. Februar 2008 um 21:34 Uhr

    Das Internet ist sicherlich ein bedeutender Ort der Datenakkumulation – insbesondere weil hier heimlich agiert werden kann. Für die Werbeinstustrie sind aber die diversen Arten von Kundenrabattkarten und der Anbieter Payback wahre Goldgruben. Hier ist mehr Aufklärungsarbeit erforderlich.

  2. 2 scheckkartenpunk 26. Februar 2008 um 21:45 Uhr

    das sammeln von daten findet natürlich überall statt. aber erst die neuen medien mit ihren datenbanken ermöglichen die effektive verwertung und machen die datenakkumulation zum produktionsfaktor. als zettelkasten ist das bei der datenflut eher nutzlos – weshalb das ganze ja auch erst in den letzten jahren durchschlägt. das internet ist da nur eine möglichkeit.

    vlt. sollte auch über aktivere aktionen bei den ganzen rabattkarten nachgedacht werden – ein tauschring dafür zur kompletten verwässerung des profiling wäre glaub ein ganz interessanter ansatz.

  3. 3 Zero 26. Februar 2008 um 23:25 Uhr

    Hmmm alter stuff… .:o)
    Da stammen einige Sätze bezw. Hintergrundrecherchen ja noch von MOI.
    Hat der Schmerz natürlich nicht erwähnt; – nun ja hab ich zumindest für’s Leben gelernt keine Prozesse mehr für Personen zu generieren die ausschließlich der Maximierung privater Profite sowie deren egozentischer Profilierung dienen.

  4. 4 scheckkartenpunk 27. Februar 2008 um 1:11 Uhr

    ich halte vom merz aufgrund seiner kapitalismusverherrlichenden ansichten eh nicht viel. wobei das buch rein vom technischen aspekt schon umfassend ist. aber wer bedürfnisse des kapitalismus als „natürlich“ erklärt, der weiss nicht wovon er spricht.

    wusste garnicht, dass du da vorarbeit geleistet hast, haha.

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