exklusive Modeindustrie

Beim Blogsurfen wieder mal bei unkultur reingeschaut und diesen Artikel über Street Wear gefunden. Dabei ist mir eingefallen, dass ich zu so einem ähnlichen Thema über Subjektivität und Personalisierung auch mal was geschrieben habe.

Künstliche Verknappung

Eine weitere Möglichkeit, mit der die Industrie den Kunden aus dem Dilemma immer gleicher Massenware befreien möchte, ist die künstliche Verknappung: »Limited Editions« sind inzwischen in Massen am Markt präsent, etwa im Bereich der Schokoladenfabrikation. Spitzenreiter ist hier wohl die Turnschuhindustrie. Jedes zweite Modell ist limitiert.38 Schuhe in ihrer bloßen Notwendigkeit als Fußschutz haben längst ausgedient. Limited Editions codieren hier Hipness, Insiderwissen und Szenezugehörigkeiten. Extrem seltene Schuhmodelle, wie zum Beispiel der Nike Berlin Vandal (es existieren nur 24 Paare), werden exklusiv auf einem bestimmten Event zum Erwerb angeboten.

Der Schuh möchte primär das Spezialwissen kommunizieren, das dem Träger erst zu diesem verholfen hat; er wird vom Besitzer stolz als äußeres Zeichen seiner (selbst empfundenen) Coolness präsentiert. Generell sind solche in Kleinserie produzierten Schuhe nur in ausgesuchten Shops erhältlich und damit nicht für jedermann zugänglich. Die Verknappung bestimmter Modelle führt nahezu notwendigerweise zum Sammeln: das Überraschungsei-Prinzip. Die Bedeutung der Sammlung soll auf die Bedeutung des Sammlers verweisen. Je mehr seltenes Schuhwerk man sein eigen nennt, desto höher steigt man in der Wertigkeit bei anderen Insidern. Jedenfalls lässt man sich diese erworbene Bedeutung der eigenen Person durchaus etwas kosten; ein Fachmann für seltenes Schuhwerk äußert in einem Interview: »Die haben enorme Summen geboten und für adidas Radikal neu im Karton bis zu 2.400 Mark bezahlt.«39

Ganz so schön, wie der limitierte Traum der Besonderheit durch Kaufen glauben machen möchte, ist er nicht. Die Turnschuh-Industrie etwa produziert zwar Schuhmodelle systematisch in zu kleinen Mengen, baut diese und den zugehörigen Hype zum »Kult« auf, doch wo hingegen der spürbare Mangel für Sammler erst reizvoll ist, arbeitet sie ausschließlich an der Gewinnmaximierung: Wenn die erste Käuferschicht satt ist und durch deren Kommunikation »… ausreichend groß »cool« auf den Geräten steht, wird das Modell millionenfach in unterschiedlichsten Variationen rausgeballert und – zumindest für empfindsame Liebhaber – »kaputtgemacht«. Jüngstes Beispiel: Nike Dunk.«40 Die Käuferschaft des limitierten Schuhwerks selbst sorgt dafür, dass die betonte Besonderheit durch die Schuhe auch zu Outsidern durchdringt, welchen die für sie erhältlichen, leicht abgewandelten Modelle ebenfalls zusagen. Für diejenigen, die ihre Persönlichkeit durch Exklusivität ausdrücken wollen, wird das Modell dadurch uninteressant – und die Jagd nach Seltenem beginnt von vorn: ein gut durchdachter Masterplan der Generierung von Bedürfnissen bei unterschiedlichen Käuferschichten schließt sich zu einem geschlossenen Kreislauf der Verwertung von Design.

Individualisierung oder Standardisierung?

Das ausdifferenzierte Warenangebot der Industrie versucht, das Bedürfnis des Individuums nach persönlichen Produkten aufzufangen. Entweder werden Produkte absichtlich in geringer Stückzahl hergestellt, wobei es sich hier meist nur um eine limitierte geringfügige Variationen handelt; bei Erfolg wird das Produkt später in Masse kommerziell verwertet. Oder der Konsument bekommt zwischenzeitlich die Illusion vermittelt, in Produktionsabläufe eingreifen zu können. Dadurch wird versucht, das Subjekt wieder mit der Massenware zu versöhnen. Jedoch ist bei allen derartigen Ansätzen klar erkennbar, dass die Industrie keinesfalls die Kontrolle aus der Hand gibt. Weder hat der Einzelne ein Recht auf die Einhaltung der »versprochenen« Limitierung, noch kann er außerhalb der vom Hersteller vorgegebenen Wahlmöglichkeiten agieren. Beide Mechanismen sind eindeutig auf Massenproduktion ausgerichtet und gingen auch aus dieser hervor.

Pop lieferte hierzu den Blueprint; etwas, das Tom Holert und Mark Terkessidis den Mainstream der Minderheiten nannten. Popkultur war seit jeher ein Synonym für Jugend, Emanzipation, Dissidenz und Fortschritt. Pop und Rock waren per se die Rebellion der jungen Generation gegen die etablierten Strukturen der Alten. »Ihr Mythos erzählt immer noch die Geschichte des jungen Mannes, der zu einer Gitarre greift, eine Band gründet und Musik spielt, die seine Eltern und damit die Gemeinschaft der Erwachsenen provoziert. Aber die dissidente Authentizität dauerte nur einen kurzen Moment, dann kommen die bösen äußeren Mächte und kooptieren das gerade Gespielte. Kaum jedoch glauben sich diese Mächte – also die Industrien der Älteren – im Besitze dieser Authentizität, so entgleitet sie ihnen und taucht irgendwo anders wieder auf.«41 Dieser Mythos verblasste in den achtziger Jahren, überlebte jedoch in reiner Form in kleinen Kreisen. Es etablierte sich ein Underground, der scharf über die Authentizität wachte und diese einschloss, um dauerhaft vom Mainstream unterschieden zu sein. Seit dem haben sich die Verhältnisse im Pop schwerwiegend verändert.
Die Industrie erwartete spätestens Anfang der Neunziger von neuen Bands nicht mehr Glättung, sondern kompromisslose Abweichung. »Industrie-Bands kamen nun von ganz unten, sprachen von Dissidenz, Purismus und Antikommerzialismus und hatten Angst, vom Mainstream kooptiert zu werden. (…) Hoch erfreut präsentierte sich der Mainstream nun selbst als Minderheit.«42 Dabei wurde das Modell dieser Bands verallgemeinert, und die junge Generation dieser Zeit machte sich daran, Probleme für den Markt zu lösen: »Sie schweißte die Diversifizierten als Konsumrebellen zusammen und verteilte sie gleichzeitig auf verschiedenen Minderheiten. So hatten nun alle die gleichen Werte – bewusst kaufen, Stil erwerben – und konnten je nach minoritärem Gusto zielgruppenoptimiert angesprochen werden.«43 Dissidenz wurde von der Industrie kultiviert, alles war zu gebrauchen, was Identität durch Differenz versprach. Der Mainstream gestaltete sich auch auf der industriell-organisatorischen Ebene immer minderheitlicher. Die global operierende Tonträger-Industrie kopierte beispielsweise die Unternehmensstrukturen der Independent-Labels, um segmentierte Märkte beliefern zu können. Strukturell konzentrierten sich die Major-Labels auf die schon als lukrativ bekannten Musiksparten.

Das Superstarmodell verkörperte die ökonomische Idealsituation: Die unterschiedlichen Konsumbedürfnisse und Erwartungshaltungen können auf ein Produkt vereint werden. Der Superstar deckt einen großen Teil des Marktes ab und garantiert somit finanziellen Erfolg. Doch diesem Modell ist das Dilemma einer irgendwann schwindenden Käuferschicht immanent. Eine gelangweilte oder gealterte Käuferschicht zieht sich aus dem Markt zurück, und unterbleibt die Erweiterung der Absatzgebiete über längere Zeiträume, so können die Umsatzzahlen für den Major zurückgehen. Die hier entstandene Marktlücke wurde von den Independent-Labels gedeckt, die von Haus aus flexibler sind, um die unbefriedigte Käuferschaft mit innovativen Produkten zu beliefern. Diese Anfangserfolge dienten den Majors als Testlauf für die Erschließung neuer Marktsegmente, und sollten sich diese als Erfolg versprechend herausstellen, gab es diverse Aneignungsstrategien von Seiten der Massenindustrie. »Sobald sich ein nennenswertes Marktsegment eröffnet, werden entweder die ertragreichen Künstler aus der betreffenden Sparte von einem Großkonzern unter Vertrag genommen, oder das Indie-Label, das die Verwertungsrechte am Katalog eines oder mehrerer dieser Künstler besitzt, wird komplett aufgekauft.«44 Inzwischen bieten Majors den Kleinfirmen auch die Herstellung und den Vertrieb ihrer Produkte an, um so Profit aus dem Trend nach dem Besonderen schlagen zu können und die Kontrolle über den Markt wiederzuerlangen beziehungsweise ausbauen zu können. Zusätzlich dazu gibt es vertragliche Regelungen, wodurch die erfolgreichsten Künstler des jeweiligen Indies in das Majorprogramm übernommen werden können, wie das beispielsweise bei Lage D’Or/Ladomat mit Polydor oder Gigolo Records mit Universal war.

All diese Strategien zielen auf einen Konsum hin, der seinen Massencharakter nicht verheimlicht, denn er basiert auf einem Kollektiverlebnis der Konsumenten. John Corbett bezeichnet ihre Funktionsweise als »systemische Warenbindung«, der eine »lokale Warenbindung« gegenübersteht.45 Hier individualisieren sich die Käuferschaften, »indem sie sich mit einem bestimmten, besonderen, nur zu ihnen gehörigen Objekt in Verbindung bringen«.46 Dies trifft insbesondere auf die Ideologie von Independent Labels zu. Diese garantieren eine angemessene Distanz ihrer Produkte zu ähnlichen Tonträgern und machen sie wie einst eine SST-, 4AD- oder AmRep-Scheibe zu etwas Besonderem. »Wer ein Album der bislang noch obskuren Band Catpower oder die in wenigen Wochen schon wieder vergriffene 12’-EP von DJ Krust kauft, handelt in dem Bewusstsein, sich als Individuum von der Masse abzugrenzen und gibt sich tendenziell der Illusion hin, dass »seine« Musik ihm mehr »gehört« als den namenlosen Fanscharen, die ins Stadion zum Guns-N’-Roses-Konzert strömen«.47

Hier setzte die zweite Strategie der Massenindustrie an. Anstatt nur auf schon vorhandene Independent-Strukturen zu setzen, wurden sich deren Strukturen selbst angeeignet. Majors gründeten selbst kleine Sublabels, die im Markt der lokalen Warenbindung agieren und somit auch den Einfluss auf dieses Segment sichern sollten. Sony gründete 768, auf dem unter anderem mit The Streets oder Agent X zwei stark im britischen Underground verhaftete Künstler veröffentlicht werden, London Records ging mit Public Demand, in den Neunzigern bis Anfang 2000 einflussreichstes UK-Underground-Garage-Label, eine Partnerschaft ein und gründete mit diesem zusammen das Symbiose-Label London Republic. Für die Kölner-Elektronika-Szene um The Modernist und Air Liquide wurde Harvest, ein Label für elektronische Musik aus den Siebzigern, wieder belebt, um sowohl Künstlern als auch Konsumenten den Eindruck einer anspruchsvollen und freien künstlerischen Plattform zu geben. Die Sublabels der Majors gaben auf den ersten Blick keine und auf den zweiten Blick nur wenig Hinweise auf ihre Beziehung zur Massenindustrie. Sie agierten und gaben sich wie Independent-Labels auf einem Markt, der auf solche Strukturen eben Wert legt.

Je weniger Firmen die Absatzgebiete kontrollieren, desto weniger unterschiedliche Produkte haben am Markt ein Chance, lautet eine Theorie von Richard A. Peterson und David G. Berger in ihrer Studie Cycles In Symbol Production, die 1975 erschien. Robert Burnett argumentierte nun in seinem Buch The Global Jukebox, dass dies für den Beobachtungszeitraum von Petersons und Bergers Analyse von 1948 bis 1973 durchaus zutreffend war, sich diese Gesetzmäßigkeit während der achtziger Jahre allerdings radikal ins Gegenteil verkehrt habe. Durch horizontale (Erwerb oder Fusion mit konkurrierenden Unternehmen zur Stabilisierung oder Steigerung des Marktanteils) und vertikale Integration (Erwerb von Unternehmensbereichen, die in einem mehr oder weniger benachbarten Marktsegment operieren) sei die Markt-beherrschung durch wenige Firmen trotz beträchtlicher Diversifikation des Angebots noch nie so hoch gewesen; nie zuvor habe es zugleich einen derartigen Overkill an unterschiedlichen Produkten gegeben. »Offenbar hat die Plattenindustrie, zumindest zeitweise, den Schlüssel gefunden mit dem sich Konzentration und Diversität auf dem gleichen Niveau halten lassen.«48 Die Betonung muss inzwischen allerdings auf dem Begriff »zeitweise« liegen, insgesamt erwies sich dieser Weg als »Road to Ruin«. Die Ursachen jedoch sind umstritten.

Gegenwärtig kann man sagen: Die Kulturindustrie glaubte im Laufe von fast zwei Jahrzehnten verstanden zu haben, dass nur die Herstellung von Unterschieden auf der Produktebene die Konsumbedürfnisse einer immer stärker segmentierten Gesellschaft befriedigen könne. Andernfalls hätte eine Vernachlässigung der Vielfalt das Eindringen neuer Konkurrenten am Markt zur Folge gehabt. »Da jedoch ein Großkonzern noch nie in der Lage war, solche Waren künstlich zu generieren (sie müssen »aus der Szene« kommen), andererseits auch den Major Companies mehr oder minder bewusst geworden ist, dass die bisher praktizierten Strategien der Wettbewerbsverdrängung exakt die ökonomischen Strukturen zerstören, die Produkte »aus der Szene« hervorbringen, ist die »Industrie« dazu übergegangen, das »Patchwork der Minderheiten« möglichst niedrigschwellig in die Unternehmensstrukturen einzubinden, auf dass wohlfeile »Dissidenz« entstehe.«49

Durch eine Aneignung eines Objektes durch den Einzelnen, also durch den gezielten Erwerb bewusst »andersartiger« Ware, mit dessen Inbesitznahme eine Abgrenzung von den anderen als dumpfen Massenkonsumenten beabsichtigt ist, findet keinesfalls eine wirkliche Individualisierung statt. Differenz ist längst von der Industrie kultiviert und integriert worden, Dissidenz stammt hier vom Fließband. Produktionsweisen und Marktmechanismen wurden den veränderten Bedingungen und den Bedürfnissen der Endverbraucher so angepasst, dass sowohl Kapitalkonzentration als auch Marktbeherrschung durch einige wenige Firmen gesichert sind. Verschiedenheit wurde zum Standard erhoben, der Anpassung und Gleichschaltung von Produkten wie Konsumenten obsolet werden lässt. Die Motivation, die eigene Besonderheit durch differenten Konsum auszudrücken, scheint für den Einzelnen eine Entscheidung der Freiheit zu sein, die ihn vom Massenmarkt emanzipiert. Jedoch liegt genau hier der Schlüssel für das Verständnis der Ideologie aktueller Kulturindustrie: durch die Verbindung und Bindung von Major- und Independent-Strukturen wird das Angebot des Besonderen von eben der Instanz generiert, von der sich der Einzelne mit seiner Kaufentscheidung entfernen möchte.

Bezeichnet Individualisierung die Aneignung von Objekten und ihre Nutzung in einem vom Individuum bestimmten Kontext und fasst man Personalisierung als Auslagerung und Zuschreibung von persönlichen Eigenschaften und Vorlieben auf Objekte, so ist beides nach wie vor möglich, beide haben aber ihre subversive Qualität in Bezug auf die Massenproduktion, welche sie bei ihrem ersten Auftreten vielleicht noch hatten, längst verloren – über die Aufnahme in industrielle Standards.

38 vgl. Florian Horwath: »Sneaky Business«, in: IQ style, Nr. 61.04.04, S. 59
39 ebd. S. 60
40 ebd. S. 59
41 Tom Holert und Mark Terkessidis: »Einführung in den Mainstream der Minderheiten«, in: Tom Holert und Mark Terkessidis (Hrsg.): Mainstream der Minderheiten – Pop in der Kontrollgesellschaft. Berlin 1997, S. 5
42 ebd. S. 6
43 ebd.
44 Christoph Gurk: »Wem gehört die Popmusik?«, in: ebd. S. 30
45 vgl. John Corbett: »Free, Single, And Disengaged – Die Lust des Hörens und das Objekt der Popmusik«, in: Die Beute Nr. 1, 1996, S. 76 – 77
46 ebd.
47 Christoph Gurk: »Wem gehört die Popmusik?«, in: Tom Holert und Mark Terkessidis (Hrsg.): Mainstream der Minderheiten – Pop in der Kontrollgesellschaft. Berlin 1997, S. 26
48 Robert Burnett: »The Global Jukebox – The International Music Industry«, London/New York 1996, S. 108
49 Christoph Gurk: »Wem gehört die Popmusik?«, in: Tom Holert und Mark Terkessidis (Hrsg.): Mainstream der Minderheiten – Pop in der Kontrollgesellschaft. Berlin 1997, S. 33

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5 Antworten auf “exklusive Modeindustrie”


  1. 1 unkultur 14. Februar 2008 um 14:06 Uhr

    Der Artikel spricht einige Mechanismen der Verwertung von Musik an. Was allerdings eher unberücksichtigt bleibt, ist die Ökonomie des Undergrounds, außer eben als Lieferant des symbolischen Kapitals der Dissidenz. Scheinbar gibt es ja doch noch die Interessengegensätze und Konstellation der dicken Musikkonzerne versus „die Szene“ – so jedenfalls interpretiere ich deine Annahmen im Artikel. Und an der Stelle bin ich mir nicht sicher, wie weit das wiederum Mythos der Jugendkultur ist. Kleine Labels werden von großen geschluckt, ok, aber war denn deren Praxis zuvor? Ich nteressiere mich dafür, wie weit umgekehrt kleine Labels die Mechanismen großer Labels imitieren oder kopieren (alleine die Idee „ein Label zu gründen“, also ein Firma zum Verkauf von Musik muss ja irgendwie in die Leute reingekommen sein). Auch die Waren des Undergrounds sind letztenendes kapitalistische Kulturwaren. Und erfahrungsgemäß laufen schon auf der kleinsten Ebene des Musik Prozesse von Gleichschaltung ab, ohne dass da ein Majorlabel beteiligt wäre.

  2. 2 scheckkartenpunk 14. Februar 2008 um 14:57 Uhr

    das stimmt. spätestens mit der „gründerwelle“ in den anfangstagen des punk gab es ja massenhaft kleine labels. dass diese sich von vornherein an große labels angelehnt haben scheint schon deshalb plausibel, da ja allen labelgründern vorher das bild des „labels“ von den großen vorbildern bekannt war. zusätzlich war es ja so, dass es damals noch eine größerere menge an labels gab, die als major bezeichnet werden konnten. diese haben auch im gegensatz zur konzentration der majors jetzt auch noch einen größeren pool an artists gehabt und selbst künstler aufgebaut (also die jetzt klassischen bereiche der kleinlabels). alleine die distribution von musik für den konsum daheim war ja abhängig von physischen tonträgern wie tapes oder vinyl. schon deshalb scheint es logisch, dass durch die anschlusslogik der major-label-vorbilder die herkömmlichen verwertungs- und positionslogiken mit übernommen wurden.

    bezeichnend dafür sind ja auch all die geschichten über die besitzer kleiner labels, die ihre künstler krasser abgezockt und sich an ihnen bereichert haben als jeder major. sehr bekanntes beispiel dafür ist das in den achtzigern bei deutschpunk wohl führende label „aggressive rockproduktionen“ bei dem wohl fast alle künstler wenig bis gar kein geld gesehen haben.

    die aufbauarbeit ist meiner meinung nach komplett auf kleinere und underground labels übertragen. nach meinen beobachtungen gibt es mit dem aufkommen eines neuen phänomens als musikstil immer ein aufbrechen von konventionen und eine neubildung von kleinstlabels, die sich nach etablierung als stil schon wieder in sich selbst schließen und dann versuchen eine hegemoniale position innerhalb des geschlossenen elitären zirkels zu besetzen.

    der mythos der jugendkultur wird dabei als „lokale warenbindung“ ideologisch verwertet. damit besetzen die kleinlabels genau die nischen, in die ein major selbst nicht vordringen kann. dabei ist dann die kapitalistische logik in diesen nischen natürlich die selbe, sie findet ja nicht ausserhalb des systems an sich statt. mit dem anschluß oder der kooperation der majors werden jedoch diese nischen erschlossen und es ergibt sich eine kopplung mit dem mainstream, die dissidenz wird dadurch auch überall verfügbar, behält dabei jedoch ihr image.

    das wichtige an diesem prozess ist ja die kopplung zweier strategien, die vorher unvereinbar schienen und parallel existiert haben. dadurch, dass minderheitenstrategien für den mainstream nutzbar gemacht wurden ohne dafür die logik der massenproduktion verlassen zu müssen ergeben sich für die gesamte industrielle massenproduktion strategiemöglichkeiten, das mit der einheitsware an sich unglückliche subjekt wieder mit der industriegesellschaft zu versöhnen. während jedoch das subjekt nach einem zustand vor der modernen industriellen massenproduktion strebt – nach dem ideal persönlicher waren, die speziell für es selbst unter berücksichtigung der persönlichen wünsche und bedürfnisse hergestellt wurden, strebt die industriegesellschaft danach ihre massenproduktion aufrecht erhalten zu können und ersetzt die „persönlichen waren“ durch „personalisierte waren“, die inzwischen durch verfeinerung der produktionsprozesse problemlos hergestellt werden können. diese verkauft sie als fortschritt und als berücksichtigung des subjektes beim produktionsprozess, was natürlich völlig absurd ist, da auch nur die möglichkeiten angeboten werden, die ohnehin in massenproduktion realisierbar sind. dabei werden dann die aspekte wichtig, die marcuse in der eindimensionale mensch beschreibt.

    ich werde wohl noch ein paar teile hier veröffentlichen, die obigen text dann ergänzen.

    wichtig an dem popdiskurs war mir, dass die wunschimplikation aus den achtzigern, dass pop das subversive element der gesellschaft ist, sich inzwischen als eher absurd herausgestellt hat und im gegenteil pop als experimentierfeld neue strategien für den mainstream liefert, die sich dann auch auf bereiche übertragen lassen, die auf den ersten blick nicht unbedingt was mit dem feld welches pop bearbeitet zu tun haben.

  3. 3 unkultur 14. Februar 2008 um 16:18 Uhr

    Da kann ich nur noch sagen: den Vortrag dazu fertig machen und demnächst in der K9 halten. :)

  4. 4 scheckkartenpunk 14. Februar 2008 um 20:54 Uhr

    dann sollte ich mich wohl endlich mal bei dir melden ;)

  1. 1 Wartezeit überbrücken … :: Mixed: HartzIV / Kulturindustrie :: Februar :: 2008 Pingback am 13. Februar 2008 um 0:30 Uhr
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